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導入必須!Facebook広告の新機能コンバージョンリフト調査とは?

導入必須!Facebook広告の新機能コンバージョンリフト調査とは?
はじめに・・・

皆様は広告の効果測定における間接効果をどのように評価していますか?

2018年は特にYouTubeの利用が活発になったり、爆速の勢いでユーザー数が伸びているTikTokと言った動画を主体としたメディアからの動画視聴による「間接効果を可視化したい!」と考えているクライアント様は多くなっているのでは無いでしょうか。

Facebook、Instagram、Twitterなどの各SNS広告でも、動画広告による広告出稿が多く見受けられるようになり、特にFacebook、Instagramでは静止画を動画やスライドショーへ変換できる機能(Facebook動画作成キット)も追加され、手軽に動画を作れるようになりました。

一方で、Facebook、Instagramの動画広告の場合、自動再生の形式を取っている性質上、広告に対するアクション(クリック)をしない状況で動画を視聴しているケースも多い為、静止画の広告載方法に比べ、アクションによる広告効果の可視化が行い難く、ラストクリックモデルで広告効果を判断されているケースの場合、手を伸ばしにくい又は正確な広告判断が難しい掲載方法といえるかもしれません。

そこで今回は、一般利用(Facebookセルフサーブ型管理画面)も可能となったコンバージョンリフト調査の概要と仕組みについてご紹介させて頂こうと思います!

ちなみに、以前までは認定代理店のみが取り扱う事のできる広告メニューでしたので、馴染みが薄いかもしれませんが・・
動画系広告の効果測定では 今の所、最も優れた広告メニューですので要チェックです!
(今回は活用事例なども交えてご説明いたしますので是非最後までご一読を!)

コンバージョンリフト調査とは

「間接効果」を可視化し、広告パフォーマンスを正しく評価する方法

Facebook広告におけるコンバージョンリフト調査とは一言で表現すると、「Facebook広告が実際にどれくらいのコンバージョンに関与していたのかを効果測定する為の機能」です。

従来のラストクリックによる成果計測では、広告を見たことによる広告効果を正確に計測することはできませんでしたが、コンバージョンリフトでは純粋に広告を見たことによる効果を測定することができる為、間接効果を可視化することができます。
(動画の広告出稿が多い企業様は是非一度お試しください!)







ラストクリックをベースにした刈り取り型広告の評価モデルでは 動画のような視聴をベースにした態度変容型広告は評価できない。 ラストクリックをベースにした刈り取り型広告の評価モデルでは 動画のような視聴をベースにした態度変容型広告は評価できない。



コンバージョンリフトを導入することによって・・・
広告視聴ベースのコンバージョンも評価することができる。 広告視聴ベースのコンバージョンも評価することができる。





どのように計測するのか

それでは、より具体的に計測方法(計測ロジック)について掘り下げてご案内します。

コンバージョンリフト調査を実施する際 Facebook広告コンバージョンリフト調査を実施する際は、 広告配信を行う訴求対象者を予め設定し、そのオーディエンスに対し、Facebook広告を見せるグループ(実験群)とFacebook広告を見せないグループ(統制群)へ無作為に分けます。

広告を見たグループ(実験群)と広告を見なかったグループ(統制群)のコンバージョンを比較し、そのリフト(上昇値)を算出することで、視聴による広告効果がどの程度あったのかを可視化することができます。

如何でしょうか?
筆者も当初は【よくわからない!】が正直な感想でしたので、 当社実績値を基に、もう少し細かくご案内させていただきます。

=実施例=

テスト条件

●広告予算:100万円
●年齢:30~50歳
●性別:女性
●地域:全国
●興味関心:美容
●クリエイティブ:動画/画像/カルーセル
オーディエンスサイズ:推定1,100,000人
こちらが先ほどご説明した、実験前に予め設定しておくオーディエンス条件となります。

純粋に広告配信を行いたいターゲットを決めておくという事ですね。

訴求対象者条件は当然、商品やサービスのターゲットに合わせて変更可能です。

またクリエイティブも複数で検証する事ができます。

<注意点>
オーディエンスを絞りすぎるとテストの結果も出にくい為、 訴求対象者数の幅をもたせて条件を設定することも重要ですが 最も重要なのは、コンバージョンを50~100件獲得できる オーディエンスサイズにすると言うことです。

これは現在配信中、もしくは配信していたデータから 大凡のCVR、CTRから必要な訴求対象者を割り出すか、 500,000人以上の訴求対象者が見込めるセグメントを選んで頂くと良いでしょう。

但し前述したようにコンバージョンが見込めないセグメントでは コンバージョンリフト調査の結果が出ない場合もありますので注意が必要です。

今回のケースでは広告を表示するテストグループとコントロールグループでは 7:3の割合となりますが、割合の基準は、テストを実施するにあたり、コンバージョンを50~100件獲得できるよう調整する必要がある為です。

=調査結果=
上記オーディエンスに対しリフト調査を行ったテスト結果です。

オーディエンスデータ

テストグループ=643,087人(広告を見た人の数)
コントロールグループ=465,913人(広告非表示の人数)

コンバージョンデータ

テストグループ=341件
コントロールグループ=112件

統計学上、2つのグループを比較可能にする為に コントロールグループのオーディエンスサイズを拡大推計し調整係数を出します。

計算式: 643,087÷465,913≒1.38←これが同一にする為の調整係数となります。

その調整係数を、コントロールグループで発生したCVと掛ける事で、CV数を調整します。112×1.3≒155

最後に調整したコントロールグループのCVと テストグループのCVの差より、どれほどの割合でFacebook広告が関与しているかを表すリフト値を算出します。

(341-155)÷341≒54.6%←リフト値

これでリフト値を算出することができました!

この算出したリフト値を使う事で・・・

広告を配信したテストグループの全コンバージョン341件の内54.6%

すなわち(341-155=)186件のコンバージョンにfacebook広告が関与した事になるわけですね!

今後はこのリフト値を普段行なっている広告の間接コンバージョンに対して使って行く事で 本当に近い広告効果を計測する事ができるようになります。

もちろん、これは1回目の調査結果に過ぎないため、3ヶ月に一度、または半年に一度など期間を定めて調査を行いリフト値の信頼度は上げて行く必要はありますが、このリフト値を参考に、間接コンバージョンを可視化して行く事で動画広告の重要性がよりわかるのではないでしょうか。

最後に、今回ご紹介したコンバージョンリフト調査について

一般利用も可能になったとお伝えいたしましたが 誤った設定で行なってしまいますと、リフト値が出ない! なんてことも 起こり得ますので、まずはfacebook社セールス担当様経由での実施をおすすめしております。

セールス担当様にサポート頂く事によって、大凡のオーディエンスサイズや リフト値が出やすい商材か否かまで細かくレクチャー頂けますので安心して始める事ができます。

セールス担当様は、認定代理店であれば 専属担当としてサポート頂いているので 弊社以外でも以下のURLにある認定代理店様では実施可能かと思います! Facebook Agency Directory この機会に是非ご検討くださいね!
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